招商幫丨為什么趨向于打造達(dá)人KOL，造就自己的流量池引流推廣？
- 作者: 招商幫
- 發(fā)布時(shí)間: 2021-10-25
不論是UGC、PGC還是OGC，各個(gè)媒體平臺(tái)都趨向于打造個(gè)人/團(tuán)體/機(jī)構(gòu)代表的達(dá)人KOL，背后的深層次思考，我們不妨往下看：
流量倉(cāng)儲(chǔ)，從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體
羅振宇老師在一次采訪時(shí)說(shuō)過(guò)，自己為什么要從制片人轉(zhuǎn)型成主持人。他說(shuō)：“在央視時(shí)候，你分明感覺(jué)整個(gè)行業(yè)的價(jià)值，在往人身上轉(zhuǎn)。”2012年，羅老師創(chuàng)辦羅輯思維。那一年，羅老師用每天早上60秒的語(yǔ)音，成為了中國(guó)第一批從互聯(lián)網(wǎng)獲利的“知識(shí)達(dá)人”。過(guò)往，媒體的流量是儲(chǔ)存在廣告位里，儲(chǔ)存在綜藝電視劇里，而現(xiàn)在是儲(chǔ)存在個(gè)體的賬戶(hù)里。以前個(gè)體再?gòu)?qiáng)，也強(qiáng)不過(guò)組織，但是如今呢？薇婭一個(gè)人就帶動(dòng)了幾十億的生意，這在之前是不可想象的。流量倉(cāng)儲(chǔ)，正在從媒體轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)體。反過(guò)來(lái)講，一切能釋放個(gè)體流量?jī)r(jià)值的媒體，都擁有了龐大的流量池和巨大的商業(yè)價(jià)值。抖音2200多萬(wàn)的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)了417億的營(yíng)收，這個(gè)平臺(tái)就是個(gè)體流量的聚合。對(duì)品牌主的啟示是：如果你想在互聯(lián)網(wǎng)引爆流量，不能一味地靠采買(mǎi)資源解決問(wèn)題，要學(xué)會(huì)釋放個(gè)體的流量?jī)r(jià)值。
流量和流量是不一樣的
假如你有200萬(wàn)的預(yù)算，計(jì)劃在雙11期間投放一輪廣告。你可以選擇投放媒體開(kāi)屏廣告，也可以選擇與達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容。我們?cè)偌僭O(shè)，兩種方式的CPM成本是一樣的。你會(huì)選擇哪種花錢(qián)方式？如果我是你，我會(huì)選擇達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。用一樣的預(yù)算，買(mǎi)來(lái)了一樣的流量，兩者有區(qū)別嗎？用戶(hù)可能因?yàn)檫_(dá)人的推薦，而追到你的網(wǎng)店、清空你的庫(kù)存，但是開(kāi)屏廣告只能加深用戶(hù)對(duì)品牌的記憶。只用PV、VV來(lái)衡量流量是不公平的，因?yàn)楹芏酂o(wú)形的東西沒(méi)法計(jì)入流量里。達(dá)人帶來(lái)的流量，有其他流量沒(méi)有的東西，那種東西叫信任。
“原生內(nèi)容”好過(guò)“藝術(shù)內(nèi)容”
為什么達(dá)人用手機(jī)拍的視頻，沒(méi)打光、沒(méi)特效、沒(méi)布景，但就是比我們幾十萬(wàn)拍的TVC更有傳播力？達(dá)人生產(chǎn)的“原生內(nèi)容”，制造的是一種真實(shí)感。這種“真實(shí)感”雖然有些許粗糙，但會(huì)讓消費(fèi)者感同身受。更真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，可以產(chǎn)生更強(qiáng)的帶動(dòng)力。廣告公司生產(chǎn)的“藝術(shù)內(nèi)容”，制造的是一種夢(mèng)幻感。這種夢(mèng)幻感脫離了生活，拉開(kāi)了與消費(fèi)者之間的距離，距離感就會(huì)催生不信任。好比打扮精致的美女，總是讓人不敢靠近；鄰家女孩才能成為無(wú)話不談的密友。釋放創(chuàng)意產(chǎn)能是時(shí)代趨勢(shì)
我們已經(jīng)進(jìn)入了創(chuàng)意大生產(chǎn)的時(shí)代，沒(méi)有任何時(shí)代，商業(yè)對(duì)內(nèi)容有如此迫切的渴求。千人千面的廣告，讓企業(yè)疲于奔命，廣告公司已經(jīng)沒(méi)有能力吃下如此大的市場(chǎng)，企業(yè)需要借助越來(lái)越多的創(chuàng)作機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作個(gè)體，提升自己的創(chuàng)意產(chǎn)能。廣告公司負(fù)責(zé)品牌官方內(nèi)容，生產(chǎn)的是PGC內(nèi)容。往上看，企業(yè)還要尋找內(nèi)容公司，生產(chǎn)OGC內(nèi)容，制造更具社會(huì)影響力的內(nèi)容；往下看，企業(yè)也要聯(lián)合各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，生產(chǎn)PUGC內(nèi)容，引領(lǐng)行業(yè)潮流；再往下看，企業(yè)更要發(fā)動(dòng)廣大用戶(hù)，生產(chǎn)UGC內(nèi)容，引爆整個(gè)傳播聲量。其中，達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)起到了承上啟下的作用。達(dá)人的內(nèi)容是OGC和PGC內(nèi)容的延展，達(dá)人延展出的內(nèi)容可以把那些“偉光正”的內(nèi)容變得更原生、更親民；達(dá)人的內(nèi)容還將成為創(chuàng)意指南針，引領(lǐng)UGC內(nèi)容的創(chuàng)作風(fēng)向和用戶(hù)的創(chuàng)作欲望。
沉淀流量，形成流量的復(fù)利
流量為什么飽受詬病？因?yàn)榱髁扛魉粯樱舨蛔 Ｈ绻晃兜刈龈?jìng)價(jià)廣告，增長(zhǎng)很容易遭遇天花板，用戶(hù)也會(huì)逐漸流失。要想讓流量變成“留量”，最好的方式就是靠?jī)?nèi)容，而達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)就是創(chuàng)造內(nèi)容、沉淀流量最輕便的方法。比如，如果你想在抖音做信息流廣告或者直播帶貨，直接開(kāi)干往往不是一個(gè)好主意。因?yàn)橛脩?hù)對(duì)你并不了解，你在這個(gè)平臺(tái)上沒(méi)有自己的痕跡。但如果你在賣(mài)貨之前，做了大量的達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)人制造的內(nèi)容就會(huì)沉淀下來(lái)，累積品牌口碑。內(nèi)容不是純粹的流量，它會(huì)永遠(yuǎn)留在網(wǎng)上，被搜索、被觀摩、被推送，越到后期，內(nèi)容積攢的能量越高。內(nèi)容就是泥土，可以把流水鎖在土壤里，最終開(kāi)出花來(lái)，而達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)就是最肥沃的一塊地。一句話，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越回歸“人”的價(jià)值，具備人格的流量最終會(huì)勝出。
